La creativitat sempre ha estat un territori exclusivament humà, associat a la inspiració, la intuïció i l’experiència personal. No obstant això, la irrupció de la intel·ligència artificial generativa ha sacsejat aquest paradigma, obrint un debat profund sobre si la IA és simplement una eina que potencia la creativitat humana o si, per contra, pot arribar a substituir-la. Per a les empreses, aquesta qüestió no és menor, ja que afecta la manera com es creen els continguts, es dissenyen els productes i sobretot es construeixen les marques, punt clau aquest darrer en el posicionament al mercat.
Fins fa poc, la creativitat era vista com una capacitat pròpia de les persones, basada en l’experiència, les emocions i sobretot la imaginació. No obstant això, amb l’avenç de la IA, avui trobem sistemes capaços de generar textos, imatges, música i fins i tot vídeos amb un alt nivell de sofisticació. Eines com ChatGPT, DALL·E, MidJourney o Runway AI han posat a l’abast de tothom la capacitat de produir continguts que abans requerien hores de treball humà.
Aquestes tecnologies no només són capaces d’executar tasques creatives, sinó que també aprenen dels patrons existents per generar noves propostes. Qualsevol de nosaltres pot demanar a la IA que elabori un article esbossant idees que després polirà manualment. Un dissenyador pot generar referències visuals a partir d’un breu prompt i ajustar-les segons la seva visió artística. La IA, per tant, es presenta com un accelerador del procés creatiu més que com un substitut directe. Però això és així l'any 2025. Recordem-ho!
Per entendre si la IA pot arribar a substituir la creativitat humana, cal preguntar-se què significa realment ser creatiu. Quan un artista pinta un quadre o un escriptor desenvolupa una història, no només està combinant coneixements previs, sinó que també afegeix experiències personals, emocions i una intenció única. La IA Generativa, en canvi, funciona a partir de patrons i dades preexistents, sense una consciència pròpia ni una motivació real. És capaç de generar noves combinacions, però no de crear des de la intuïció o la introspecció. Ara, els resultats poden arribar a ser espectaculars.
Aquesta diferència és fonamental. Si bé la IA pot sorprendre amb resultats inesperats, no crea en el sentit humà de la paraula. La seva capacitat d’innovació depèn de les dades amb què ha estat entrenada i, per tant, sempre estarà limitada a les referències que té disponibles.
La majoria d’empreses que han incorporat la IA en els seus processos creatius ho han fet amb la voluntat de potenciar, i no substituir, els seus equips humans. La IA pot ajudar a generar idees més ràpidament, optimitzar tasques repetitives i millorar l’eficiència dels processos creatius. En aquest sentit, s’ha convertit en una eina imprescindible per els equips de màrqueting, disseny i comunicació.
Dit això, la seva introducció no està exempta de riscos. I sempre està fins on arriba l'IA. Una empresa que delegui massa en l'IA pot acabar perdent el seu to de marca i la seva autenticitat. Si tothom utilitza les mateixes eines i els mateixos models, hi ha el risc que els continguts esdevinguin homogènics i previsibles. La creativitat empresarial ha d’anar més enllà de la mera producció de material i ha d’incorporar estratègies que diferenciïn la marca de la competència.
Per garantir que la IA s’utilitza de manera efectiva sense comprometre la identitat de marca, les empreses han de definir clarament quin paper volen que jugui aquesta tecnologia. No es tracta només d’introduir eines d’IA, sinó de fer-ho amb una estratègia ben definida.
Un primer pas fonamental és establir directrius clares sobre fins a quin punt es pot automatitzar el procés creatiu. Per exemple, es pot decidir que l'IA només generi esborranys inicials i que sempre hi hagi una revisió humana abans de publicar qualsevol contingut. També és essencial garantir que els textos, imatges i vídeos creats amb IA reflecteixin l’estil i els valors de l’empresa.
El lideratge d’aquesta implementació també és clau. En moltes organitzacions, la responsabilitat de definir l’ús de l'IA recau en el Chief AI Officer (CAIO), el Chief Marketing Officer (CMO) o, en la seva absència, en els equips de comunicació i innovació. Sigui quin sigui el responsable, el més important és que hi hagi una supervisió constant i una capacitat de resposta davant els possibles desafiaments que puguin sorgir.
La irrupció de l'IA en el món de la creativitat és imparable, però això no significa que hagi de substituir el talent humà. De fet, les empreses que millor aprofitin aquesta tecnologia seran aquelles que aconsegueixin integrar-la com un complement i no com una alternativa als seus equips creatius.
La IA pot accelerar la producció de continguts, ajudar a generar idees i optimitzar processos, però la creativitat autèntica seguirà depenent de les persones. Els professionals creatius que aprenguin a col·laborar amb l'IA, en comptes de veure-la com una amenaça, tindran un avantatge competitiu clar en el futur.
Ara la pregunta és: com volen les empreses gestionar aquesta nova realitat? Apostaran per un ús responsable de l'IA o es deixaran portar per la temptació de l’automatització total? La resposta marcarà la diferència entre aquelles marques que mantinguin una veu pròpia i les que es dilueixin en un mar de continguts generats per màquines.
Com sempre, si creus que has d'incorporar l'IA en el procés creatiu de la teva empresa i consideres que et puc ajudar, no deixis de fer-ho saber. Estaré encantat de col·laborar amb vosaltres.